本报记者章正本报通讯员张紫旖邓白露《光明日报》（2023年05月30日07版）

游客在安徽黄山市黟县宏村景区参观。许家栋摄/光明图片

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贵州大方县文广局副局长吴姣姣（右一）在工作中。光明图片

一袭古装长袍，却因发饰“潦草”和略发福的身材，被网友既“吐槽”又欢喜的湖北省随州市网红文旅局长解伟，喜滋滋地告诉记者：“今年一季度，全市共接待游客752.6万人次，实现旅游收入46.7亿元，超过了2019年同期数据，创下历史新高。”

与视频的形象截然不同，工作中的他一丝不苟。最近，他在一个景点抽查出问题时，严肃地告诉当地文旅系统工作人员：“如果流量涨了，口碑降了，我们只会被流量反噬！”

近两年，各地的文旅局长们“很忙”：既要高调地“抛头露面”推介文旅，也要承受着网络带来的压力——有人将其称作“困在流量里的局长”。

面对一些争议与流量，解伟却持有乐观的态度，“愿意出镜来‘卷’的文旅局长，都还是希望能做点事情的”。说罢，他还不忘叮嘱记者一定多给随州做宣传。

很多读者都很好奇，他们因何成为网红？面临什么样的困惑？能否长时间维持住热度？为此，本报记者对这一群体进行深入采访。

缘何他们成为网红

无论是外表与表达，解伟似乎都与“网红”的标准不太沾边。在那条让他出圈的视频里，解伟穿着汉服，迅速引来网友群嘲。“我一开始就知道自己扮相很潦草，但当时觉得，这不会影响到千年银杏谷的美。我也没想到网友会把焦点放在我身上。”解伟说。

当网红并不是解伟的初心。2022年2月，解伟从随县调任至湖北随州市任文化和旅游局局长。疫情防控期间，当地文旅行业遭遇重创。解伟上任一个月，恰逢随州的桃花季，他信心满满地邀请了20多位自媒体大V来做宣传。没想到，视频发出后，反响平平，宣传效果不尽如人意。

解伟算完账直呼“肉疼”。“一次活动，每个大V需要几百到上千元不等的劳务费。如果每个月都有这样的活动，一年的预算就要小几十万。对比效果，花钱太多，不是长久之计。”

彼时，四川省甘孜州文旅局局长刘洪已经凭借武侠扮相在网络上走红，成为初代网红局长之一，引来诸多关注。

这让解伟看到了新的可能性。“我就想，为什么不效仿刘洪局长，自己上阵试试，会比请明星和大V更省钱。”解伟说。

无论是否存在争议，不得不承认，解伟的“爆火”确实给随州的形象推广省下了不少经费。

卸下“网红”标签的解伟，就是大众观念里最典型的公务员形象：深色系外套，搭配白衬衫，举手投足间透着一股沉稳气质。在进入文旅系统之前，他担任过乡镇党委书记，还参与过抗洪救灾工作。

在他看来，高调走红与他的初衷并不相违，文旅业需要的是“像疯子一样做营销”。解伟坦言，“网红官员，只是一个说法。其实‘红’就是一瞬间的事，公务员才是我们的本职工作。当大家都在卷的时候，我没办法接受自己‘不动’，这样会对不起组织的信任。”

武汉大学新闻与传播学院副教授欧阳敏认为，从基层工作的“低调”到文旅营销的“高调”，背后反映的其实是政府部门由“管理者”到“服务者”的职能转变。

“长期以来，官员形象一向以严肃示人。而这波热潮里，局长们主动‘脱冕’，在镜头前采用跳脱、年轻化的表达方式，颠覆了大众对公务员的固有认知。网红与官员两种人设的交织，产生了强烈的喜剧感和冲突感，符合观者的‘好奇’心理。”欧阳敏认为，对于地方文旅产业而言，这反而是一个发展契机。

流量之中面临哪些困局

身处话题中心的局长们发现，流量带来的不只有经济效益，还有诸多争议和流言。

“我不知道你有没有看过网上流传的视频？在他们的视频里，我被P成一个20多岁的小女孩，穿着吊带，到处抛媚眼。”谈及这件事，解伟眉头微蹙，显得很是无奈。

今年3月，一些自媒体对解伟的视频进行AI换脸，并标注上“解局长现代装拍摄视频花絮”等字样，企图在流量大潮里分一杯羹，也误导了不少网友。

视频发布后，网上的负面评论如潮水般涌向解伟。有人在评论区质问他：“是不是凭丑出圈，就要走上卖丑的道路了？”

淹没在舆论的声音里，解伟坦言，曾一度感到无所适从。他害怕自己被贴上“哗众取宠”的标签，更担心汹涌而至的差评影响随州形象。“因为这件事，好多粉丝都退出了我的粉丝群，视频点击率也受到了影响。”解伟说。

解伟面临着困惑的同时，其他地方的局长们也开始审视流量这把“双刃剑”。

去年三月，四川省道孚县文旅局局长降泽多吉凭借科幻感宣传片和一口流利的英文迅速“出圈”，成为继刘洪之后又一位被人所熟知的网红局长。

截至目前，降泽多吉的视频几乎“零差评”，但他仍然对自己的高曝光度表示担忧。“我的朋友说我是‘自寻绝路’，暴露在聚光灯下，所有的细微动作都会被人为放大。流量过大，也许会出现流言蜚语的。”降泽多吉坦率地表示。

对此，欧阳敏认为，在短视频二次创作强劲的风口下，遭遇流量反噬并不意外，局长们应该有所准备。

武汉大学国家文化发展研究院教授陈波则指出：“解局长‘丑出圈’的确提升了城市的知名度，从结果来看，这是相对成功的营销。但这并非发展旅游的良药，解局长这条赛道饱和之后，其他地方的局长又要依靠什么获得流量？”

陈波认为，要避免流量反噬，局长们应当清醒地认识到，宣传仅是手段而非目的。相比于“包装出新”，文旅行业还是要走“内容为王”路线，用优质的文旅体验留住游客，否则容易昙花一现，无法长久。

如何在“流量”中寻求“留量”

随着越来越多局长加入这场“网红”潮，眼尖的网友们发现“端倪”，文旅短视频逐渐出现了同质化现象——局长们争相采用“变装秀”“展示美景”等大同小异的做法，让大众不免审美疲劳。

“模仿，是最没有争议的，投入也是最少的。”一位粉丝数不少的网红文旅局长直言，由于没有专业的运营团队，创意很容易枯竭，运营比较艰难。为了让账号不断更，就不得不跟风模仿。

前不久，淄博烧烤火爆“出圈”，同时也为网红局长提供了新的启示——不能仅仅在视频中无休止地“内卷”，更应该关注旅游体验。

降泽多吉曾专门召开会议，复盘淄博的出圈密码，最终得出的结论是——一个城市要有烟火气的内核。

“烧烤看似是市井生活味道的一种载体，但这个过程所体现的亲和力和互动性才是核心竞争力。”降泽多吉认为，文旅发展不仅要有视频推介的“面子”，更要有旅游体验的“里子”。

一些文旅局长在采访中表示，淄博爆火，根本原因是找准了城市的独特之处，我们不能简单地模仿，而要因地制宜发挥本地长处，打造独具特色又接地气的文旅环境。

“最近我还忙着招商引资。”降泽多吉说，成为网红之后，影响力正在“变现”，“最近有四家企业上门点名找我聊投资，聊民宿项目、游乐设施的投资。”

在贵州大方县，网红文广局副局长吴姣姣体会到了网络红利——线上数据转化为线下收益。前几年，他们遇到“痛点”问题，有粉丝对她直言青年消费群体的旅游业态尚处于空白，对于年轻人有“看点”没“玩点”。如何解决，这一度成为难题。

今年，当地参考大数据“对症下药”：推出了多种旅游新业态——彝族沉浸式剧本游、换装游、梯田灯光秀、80年代主题演出等别出心裁的活动。“今年五一，来大方的年轻游客也多了起来。日均游行人数高达上万人次。其中，休闲旅游消费群体中，90后年轻用户和亲子人群占比近九成。”吴姣姣说。

最近，很多网红文旅局长都在思考——如何实现从“网红”到“长红”，从“流量”到“留量”的转变？

结合相关研究，欧阳敏为局长们支招：“以自然风光见长的旅游地，建议打造缓解都市压力、拥抱自然、净化心灵的卖点，强化情感体验。而人文底蕴深厚的旅游地，可以着眼于民俗资源的开发，譬如传统工艺、民间传说、历史典故等，挖掘更深层次的文化内涵。”

有网红文旅局长表示，面对各地的文旅热，也需要警惕一哄而上地上马项目。

对此，长期关注文化研究的专家陈波提醒，各地文旅部门在明确宣传定位的前提下，还应做好线上流量转化能力的评估。“毕竟线上流量是无法直接变现的，文旅部门要衡量好线下文旅行业的投资回报率，根据评估结果实时调整文旅发展策略。”陈波说。